Apakah Bisnis Anda Membuat Kesalahan dengan Bersaing Harga?

Topik hari ini tentunya berpotensi menimbulkan kontroversi. Sebagai seorang yang mendalami komputer selama kuliah, saya tidak tau apa-apa tentang ekonomi. Kecuali mungkin hukum supply dan demand dan beberapa konsep yang telah saya pelajari semasa sekolah dulu.

Walaupun begitu, dari hasil autodidak saya pada bidang bisnis dan pemasaran, saya memetik beberapa hal yang menarik dan ingin saya bagikan dengan Anda. Jadi tulisan ini mencerminkan pengalaman saya.

Persaingan Harga dalam Dunia Bisnis

Terus terang, saya tidak pasti bahwa konsep ini dapat dipakai di semua jenis bisnis. Tapi untuk beberapa sektor tertentu, dan terutama bisnis berbasis online, hal ini telah saya buktikan berkali-kali.

Hal pertama yang ingin saya singgung adalah persaingan harga. Itu merupakan kesalahan bisnis yang fatal. Melalui persaingan pada harga, otomatis pengusaha mematikan daya saing sendiri untuk masa yang akan datang. Belum lagi frustrasi yang ditimbulkannya. Jadi persaingan harga bukan saja mengorbankan keuntungan tapi lebih dari itu.

Dan setelah beberapa waktu, kalau harga termurah merupakan nilai jual dan strategi pemasaran Anda, keefektifannya pun akan semakin berkurang.

Terus terang, setidaknya untuk beberapa industri yang cukup familiar bagi saya, persaingan pada tingkat harga adalah keputusan yang kurang kreatif (baca: bodoh).

Contoh-Contoh Persaingan Harga yang Umum Ditemukan

Pertama-tama, kartu kredit merupakah fasilitas yang bagus sekali karena menyediakan kredit jangka pendek yang cepat dan convenient kapan saja. Keuntungan diperoleh oleh perbankan melalui bunga peminjaman.

Lalu persaingan dimulai dengan memberikan fasilitas bunga nol persen bagi yang ingin membeli produk tertentu secara kredit. Keuntungan berpindah, yang pertamanya didapat dari pelanggan secara langsung, menjadi dari vendor.

Cara ini kreatif mematikan lawan, tapi juga diri sendiri. Sampai kapan inovasi dalam bidang ini dapat berlanjut? Butuh tenaga ekstra besar. Mungkin masih feasible tapi kalau saya dapat memilih, saya tidak pernah akan terjun dalam bisnis dengan persaingan seperti ini.

Lihat saja sekarang idenya cash back. Dari berbunga, menjadi nol persen dan sekarang cash back. Lalu apa?

Contoh lain dalam dunia online adalah bisnis hosting. Pengalaman saya bekerja pada PJI (Penyedia Jasa Internet, ISP) lokal dan berbisnis online pada dekade terakhir mengajarkan saya bahwa bisnis hosting ini seperti mengendarai bus sendiri ke arah jurang.

Bukan saja persaingannya dalam hal harga, tapi juga fitur dan fasilitas lainnya. Contohnya saja Hostgator. Hosting ini bersaing sedemikian rupa dengan menawarkan fasilitas penyimpanan dan transfer data (bandwidth) tak terhingga.

Suatu hal yang tidak mungkin — mungkin akan saya bahas pada kesempatan lain — tapi cukup efektif sebagai pesan pemasaran pada kaliber Hostgator. Dengan hanpir 2 juta domain, Hostgator dapat berkompetisi pada tingkat harga karena mereka menang di volume.

Nyatanya, hanya beberapa hosting besar yang bekerja sangat keras yang dapat tetap menjaga kualitas produk hosting dan pada saat yang bersamaan menekan harga. BlueHost dan DreamHost adalah dua hosting lainnya yang saya tau berkualitas baik.

Strategi Pemasaran Sederhana dengan Hasil Brilian

Tidak ada gunanya berkeluh-kesah kalau tidak ada solusi bukan?

Karena fokus bisnis saya yang kebanyakan pada media Internet, saya ingin menyoroti bisnis hosting lebih lanjut. Sudah sejak lama beberapa pakar hosting berteriak sampai kerongkongan kering mengenai value-added hosting.

Beberapa penyedia jasa yang mengerti telah mulai mempergunakannya tapi tidak ada yang benar-benar paham sampai belakangan ini.

Kalau ada yang menanyakan saya hosting murah yang cukup dapat diandalkan, saya akan merekomendasikan jasa yang telah saya sebut di atas karena pengalaman saya bersama mereka sangat bagus. Perusahaan hosting tersebut bukan saja dapat mengatur hosting dengan sangat baik tapi juga bersaing harga.

Seperti yang saya katakan, perusahaan dengan kompetensi seperti itu sangat jarang. Bandingkan dengan ribuan perusahaan dengan tawaran produk yang sama.

Lalu bila ada yang ingin kualitas yang premium, rekomendasi saya beralih dari sana ke perusahaan yang lebih kecil dan ringan. Contohnya: RochenHost dan ASmallOrange.

Lihat saja Rochen, dengan harga $7.95 yang notabenenya lebih mahal dari Hostgator, cuman disediakan 300MB (Megabytes, bukan Giga!) dan data transfer per bulan sebanyak 20GB, bukan hitungan Terabytes.

Dua perusahaan tersebut di atas menguntungkan dan pangsa pasar mereka tidak terusik banyak oleh kehadiran hosting murah. Mengapa begitu? Mengapa pelanggan mereka yang telah merasakan pengalaman bersama mereka tidak mau beralih?

Jawabannya ada pada strategi mereka yang menghinari oversell.

ASmallOrange, misalnya, menekankan hal itu pada halaman depan mereka. Situs kelas satu. Lebih banyak ruangan untuk selonjor. Pelanggan yang sudah merasakan pengalaman berdesak-desakan dalam satu server dengan yang lain dengan melihat gambar ini langsung akan mengerti.

Bagi sebagian orang, tidur yang nyenyak dengan fakta bahwa situs mereka berada pada perusahaan yang tepat, responsif dan dapat diandalkan lebih dari sekedar uang. Apalagi cuma beberapa dolar ekstra per bulan.

Nilai Tambah pada Bisnis

Selain menargetkan ceruk yang khusus yang telah dipergunakan oleh RochenHost dan ASmallOrange dengan sangat baik, strategi lain yang dapat diterapkan adalah memberikan nilai tambah.

Masih berhubungan dengan industri hosting, banyak perusahaan yang sedang ingin go online. Bagi perusahaan tertentu, membeli hosting merupakan sebuah tantangan tersendiri. Belum lagi desain web dan sebagainya.

Bagi desainer dan penyedia jasa teknis, ini merupakan kesempatan emas. Bagaimana kalau bekerjasama untuk memberikan nilai tambah pada pelanggan? Sebagai desainer, Anda dapat mendapatkan penghasilan yang terus menerus karena berlangganan hosting itu artinya terus membayar.

Selama pelanggan ingin situsnya online, maka pengeluaran itu hanya akan terjadi secara berkesinambungan.

Penyedia jasa teknis dapat menawarkan paket situs bekerja sama dengan desainer web. Akan lebih berharga kalau kedua jasa tersebut dibundel dalam satu paket.

Dengan strategi itu, beberapa perusahaan hosting bahkan tidak perlu mengiklankan jumlah media penyimpanan yang ditawarkan dan transfer datanya. Asal situs pelanggan online dan responsif, mereka tidak peduli.

Contoh lainnya bermunculan belakangan ini pada ceruk yang sama sekali baru, tapi masih berhubungan. Sudahkah Anda mendengar tentang cloud hosting? Jasa ini mengizinkan Anda membayar hosting sebanyak yang Anda pakai.

Betul, Anda bayar sebanyak berapa jam yang Anda pakai. Dan dengan teknologi tersebut, Anda dapat menambah jumlah server virtual yang hendak Anda pakai dalam satu waktu secara cepat. Amazon EC2 adalah salah satu pemain dalam ceruk ini yang sangat terkenal.

Nilai jualnya ada pada fleksibilitas harga. Fakta bahwa Anda tidak perlu merencanakan infrastruktur Anda terlalu detil dari awal, membeli server dan lain sebagainya merupakan penghematan luar biasa bagi sebagian situs yang populer.

Begitu kalau diramalkan akan ada peningkatan pengunjung, tinggal menembah server untuk mengurangi beban. Sungguh mudah. (Teknologinya masih dalam tahap perkembangan, belum sepenuhnya matang.)

Lalu ada juga penyedia jasa untuk hosting web apps — aplikasi web. Ceruk ini besar sekali potensinya dan pemainnya masih relatif minim. Contohnya adalah Google App Engine dan Joyent.

Untuk yang ini, nilai tambahnya ada pada kecepatan penyediaan dan pengembangan aplikasi. Seorang web developer dapat fokus pada aplikasi yang dikembangkan secara instan, baik dengan bahasa / framework PHP, Java, Ruby on Rails, Django dan lain sebagainya.

Soal harga? Tentunya jauh lebih tinggi, jauh dari beberapa dolar per bulan, setidaknya 5 kali dari harga yang dianggap “wajar” oleh industri.

Pelajaran Bagi Bisnis Anda

Baik penyedia jasa ataupun produk, strategi nilai tambah dan pemasaran ceruk dapat dipakai untuk memisahkan produk Anda dari sekedar “pasaran” dan menjadi produk atau jasa yang dicari-cari target market Anda.

Bagi beberapa bisnis mungkin agak sulit, terutama yang selama ini telah bersaing harga. Tapi dengan sedikit kreativitas, saya yakin masih ada cara untuk membuat produk dan jasa Anda lebih berharga di mata pelanggan.

Kompetisi harga membuat produk menjadi tidak bernilai. Satu lagi pelajaran penting yang tidak dapat dianggap enteng.

Terakhir, saya yakin di dunia ini ada suatu bentuk keseimbangan. Hanya sebagian kecil pengusaha dan pemasar akan membaca blog saya. Juga mendapatkan informasi sejenis dari media lain. Jadi, kesempatan untuk menjadi berbeda senantiasa akan terbuka jika Anda mau memulai berpikir kreatif.

Analoginya seperti rantai makanan. Bersaing harga itu seperi ikan kecil yang memakan plankton atau bangkai. Jumlahnya akan senantiasa lebih banyak. Anda seharusnya tidak berada pada tingkat tersebut. Anda ingin menjadi ikan yang lebih besar, yang menguasai daerah yang lebih luas tanpa banyak saingan.

Banyak orang yang tidak keberatan membayar lebih banyak untuk nilai tambah. Contohnya saja kopi luwak premium atau sepatu seharga ratusan juta bahkan milyaran. Jadi bila strategi ini cocok buat bisnis Anda, mengapa tidak?

(Baca juga artikel belajar dari kesalahan oleh Toni di blog NavinoT. Tulisan ini disertakan dalam kontes berpikir kritis 2009.)