Pemasaran Berbasis Konten - Alasan Mengapa Pemasaran Konvensional Merasa Terancam

NavinoT dua hari lalu membahas tentang iklan masa depan (Kontes Berpikir Kritis 2009) untuk media online. Saya bukan pakar rich media jadi saya coba menghindari diskusi seputar itu, walaupun terus terang saya agak seram melihat iklan yang bisa “seenaknya” keluar dari kotak iklan dan bermain-main dengan halaman web.

Kali ini saya akan membahas metode alternatif yang telah, sedang dan akan terus sukses di masa yang akan datang. Metode ini adalah pemasaran berbasis konten atau content marketing. Sesungguhnya, topik ini masih sangat relevan dengan artikel NavinoT, karena ia menjawab pertanyaan tentang “Iklan yang Aku Mau.”

Pemasaran berbasis konten adalah pemasaran dengan menggunakan konten sebagai alat bantu. Kalau Anda menyimak blog dari para pemasar Internet dari luar negri, tentunya kata ini sering terdengar belakangan ini.

Sebenarnya, saya adalah salah satu yang pertama menggunakan istilah ini. Tapi karena suatu hal atau yang lain — ok, karena kurang promosi dan jangkauan saat itu — istilah itu tidak pernah menjadi populer seperti sekarang. Suatu pembelajaran yang berharga untuk saya.

Beberapa tahun yang lalu pencarian di Google dengan istilah tersebut menghasilkan hanya beberapa ribu halaman, kebanyakan tidak relevan. Jika Anda melakukan pencarian yang sama sekarang, telah ada ratusan ribu halaman banyaknya.

Menurut Wikipedia, pemasaran berbasis konten adalah istilah yang di bawahnya bernaung semua format pemasaran yang melibatkan penciptaan dan penyebaran dari konten dengan tujuan untuk menarik prospek dan pelanggan.

Pemasaran Konvensional?

Kebalikan dari pemasaran konvensional, pemasaran berbasis konten bersifat alami.

Kebanyakan orang menghindari kata penjualan atau pemasaran karena kata ini identik dengan memindahkan uang dari saku Anda ke saku orang lain. Tentunya bukan hal yang diinginkan, terutama jika hal itu melibatkan teknik yang kesannya agak memaksa (in your face).

Pemasaran dan penjualan konvensional menggunakan teknik interupsi. Iklan dibuat seperti sirkus — warna-warni yang sangat ramai — supaya orang tertarik melihatnya. Tahukah Anda di negara tertentu (belum diteliti secara ilmiah di Indonesia) iklan di televisi lebih keras volume suaranya dari acaranya?

Hal itu karena marketer mengetahui “mata uang” yang paling penting dari keseluruhan program pemasaran adalah perhatian.

Tapi apakah mendapatkan perhatian identik dengan lebih ramai, lebih keras, lebih wah, dan lain sebagainya?

Mengapa Pemasaran Berbasis Konten?

Tidak seharusnya begitu. Content marketing solusinya. Bukan saja lebih efektif tapi dengan konsep konten, pemasaran ini bahkan menjadi sesuatu yang menyenangkan karena:

• Bukannya prospek dan pelanggan pergi, mereka malah datang untuk mendapatkan konten. Setiap orang tentu ingin prospek mencari-cari Anda. Sesungguhnya, hal ini bukannya tidak mungkin.
• Saat pelanggan datang, sering mereka telah siap untuk langkah selanjutnya. Pasalnya, mereka telah mengerti betapa berharganya produk atau layanan yang Anda berikan. Jadi percakapannya tidak perlu dimulai dari dasar. Seorang klien mengatakan bahkan prospek yang menelepon sering berbicara seolah-olah mereka telah mengenal Anda bertahun-tahun. Semua hanya karena mereka telah membaca artikel atau whitepaper Anda.
• Konten membuat Anda lebih terlihat di dalam dunia maya. Mesin pencari atau search engines mengindeks konten. Para bloggers membuat taut yang diarahkan ke konten. Para pemakai email menyebarkan konten menarik ke kerabat dan teman-teman.
• Konten bekerja untuk Anda 24 jam sehari, 7 hari seminggu. Ketika Anda sedang terlelap sekalipun, seorang di bagian dunia yang lain mungkin sedang membaca konten Anda.
• Dengan sedikit kreativitas, konten tidak harus diproduksi sendiri. Bahkan sebelum era web sosial, teknik ini telah dipergunakan. Hanya saja, tren ini semakin membludak seiring dengan semakin banyaknya komunikasi dengan pelanggan. Lihat saja Facebook, Twitter, atau layanan lainnya. Seorang yang aktif memakai Twitter dapat menjadi produsen konten untuk Anda, misalnya.
• Multi fungsi. Potongan konten dapat dipakai berulang kali atau dipergunakan dalam format lain. Artikel, podcast audio dan video, tulisan blog, modul pembelajaran jarak jauh, buku-e, dan masih banyak lagi.

Wajar saja. Setiap orang meramban Internet hanya untuk mencari informasi atau hiburan.

Tidak ada yang langsung mau membeli, siap-siap dengan kartu kredit atau ATM di tangan. Proses pembelian itu butuh proses. Dan pemasaran berbasis konten adalah kunci yang sekian lama hilang.

Yang terbaik dari semua itu, ia juga jauh lebih terjangkau daripada metode pemasaran lainnya. Kalau Anda tau caranya Anda bahkan dapat memulai tanpa biaya. Hanya cukup dengan menyisihkan waktu Anda untuk membuat strategi dan menciptakan konten.

Bagaimana, tertarik?

Tapi, Metode ini Tidak Dapat Diaplikasikan ke Bisnis Saya…

Baik. Ini adalah pernyataan yang paling sering saya dapatkan.

“Semuanya kedengarannya sempurna, tapi bidang bisnis saya lain dari Anda. Pasti metode ini tidak bisa berfungsi begitu baik, atau malah sama sekali gagal.”

Percaya atau tidak, kebanyakan orang selalu punya alasan. Entah itu topik atau tren, atau teknologi, biaya, dan lain sebagainya.

Tapi dengan pemasaran berbasis konten, itu semuanya hanya alasan kosong belaka.

Coba simak contoh-contoh berikut ini:

• Dokter gigi memberikan informasi berupa buklet tentang pentingnya pemeliharaan gigi secara teratur. Atau mungkin metode yang dipakai pada saat melakukan operasi kecil pada gigi pasien dan mengapa teknik itu lebih manjur.
• Situs permainan menawarkan informasi terkini dalam industri tersebut dalam bentuk majalah elektronik.
• Penyedia jasa teknologi menyebarkan white paper mengenai manfaat teknologi yang sedang mereka kerjakan.
• Produsen makanan instan mendemonstrasikan secara langsung bagaimana dapat membuat makanan sehat dalam hitungan detik.
• Pendesain web memaparkan tekniknya ke calon pelanggan dengan mencamkan manfaat dan pada saat yang bersamaan membuat jasanya jauh lebih berharga daripada pesaing.

Beberapa orang keberatan karena jika informasi diberikan secara cuma-cuma, orang dapat saja membuat sendiri daripada membeli jasa atau produk Anda.

Tidak demikian. Sebagaimana detilnya seorang dokter bedah mendeskripsikan manfaat dan bahkan prosesnya, Anda tidak akan mau melakukannya sendiri bukan?

Perubahan Pesan Iklan

Seperti saya singgung di atas, kurang efektifnya iklan sebenarnya disebabkan oleh ad blindness. Pemirsa tidak sudi lagi membaca iklan karena isinya ya itu, iklan.

Dengan pemasaran berbasis konten, tidak ada istilah iklan kurang efektif. Yang Anda butuhkan hanya copy yang efektif dan mengena di hati konsumen. Salah satu contohnya adalah iklan sederhana dan menarik dari WebTrends yang saya temukan beberapa waktu yang lalu.

Sederhana dan langsung ke pesan yang sesungguhnya. Bagi peminat, iklan ini bukan hanya relevan, tapi juga sangat menarik untuk diklik.

WebTrends adalah perusahaan di balik jasa web analytics. Dengan memberikan informasi, perusahaan berusaha mendidik prospek tentang pentingnya web analytics dan aspek-aspek lainnya. Dengan implementasi yang benar dan penggalian data untuk memaksimalkan penjualan, maka diharapkan orang pasti akan tertarik menjadi pelanggan.

Metode ini pada umumnya memanfaatkan multi step marketing di mana perusahaan dan departemen pemasaran menarik “leads” yang kemudian dikembangkan menjadi prospek sebelum diserahkan ke bagian penjualan (sales).

Kesimpulan

Pemasaran berbasis konten mengubah segalanya. Fokus sekarang ada pada konsumen, bukan produk Anda. Kedengarannya jelas dan masuk akal, tapi dalam imlementasi tidak begitu.

Lihat saja situs web yang arogan dengan klaim kepuasan pelanggan, tapi tidak ditemukan satu halaman pun yang membantu mendeskripsikan apa yang mereka lakukan untuk itu. Semua hanya animasi dan teknik yang kelihatannya bergaya tapi sesungguhnya tidak menawarkan apa pun.

Jika diimplementasi dengan benar, sebenarnya pemasaran dapat menjadi suatu hal yang menarik dan dicari-cari. Setiap orang tentu ingin berkontribusi dan membuat perbedaan. Teknik pemasaran ini mengizinkan produsen melakukannya karena mereka menawarkan sesuatu yang berharga yang dinantikan oleh pelanggan.

Di masa yang akan datang, metode ini akan semakin dipakai seiring dengan perkembangan web sosial. Anda tidak dapat menghindar. Percakapan terjadi dengan atau tanpa Anda. Tentu kita semua ingin berada di sana pada saat tren ini semakin mencuat.

Pemasar yang bijak akan masuk dan menggunakan apa yang ada untuk mengungkit reputasi, merek, dan membantu prospek membuat keputusan membeli melalui konten dan interaksi.

Sekarang pertanyaannya, apakah bisnis Anda siap?