Bagaimana Meningkatkan Konversi Halaman Melalui Eksperimen

Jadwal yang gila membuat saya tidak sempat menulis untuk tibidip. Bukannya dianaktirikan, tapi sulit sekali berpikir kalau sedang ada projek yang sangat butuh perhatian karena sifatnya yang darurat.

Jadi akhir pekan merupakan waktu yang cocok bagi saya untuk santai dan berbagi, selain juga bersosial dengan teman-teman.

Topik yang ingin saya angkat hari ini masih mengenai konversi situs komersial. Kalau membahas topik ini, banyak hal-hal lazim (best practice) yang dapat diterapkan. Tapi namanya juga lazim, dapat saja terjadi anomali dan penyimpangan.

Sering saya temukan, hanya dengan mengubah tata letak atau bahasa (baca: copy) peningkatan konversi dari pengunjung ke pelanggan email atau pembeli bertambah beberapa puluh persen. Dalam kasus tertentu, malah seratus persen atau lebih.

Jadi best practice memang cara yang cepat untuk meningkatkan hasil dari suatu halaman web yang tidak / kurang optimal. Tapi seiring dengan itu, Anda juga perlu melakukan eksperimen untuk meningkatkan hasil.

Kegiatan berekperimen dalam dunia bisnis Web tidak ada habisnya. Tapi Anda juga harus tau kapan waktunya untuk berhenti untuk halaman tertentu daripada gali lubang dan kemudian menutupnya. Percaya atau tidak banyak sekali kasus seperti ini terjadi.

Untuk meyakinkan, perlu dilakukan testing and tracking secara ilmiah. Saya sendiri bukan ahli matematika, tapi dengan berdasarkan angka sederhana dalam spreadsheet Anda dapat membuat keputusan yang baik tanpa main tebak-tebakan.

Eksperimen Menentukan Siapa yang Berhasil dalam Bisnis Ini

Mungkin tidak sekarang, tapi untuk jangka panjang setiap pemilik situs komersial harus mengetahui bagaimana untuk mendapatkan keuntungan terbesar per pengunjung.

Contoh yang paling nyata ada dalam dunia periklanan pay per click seperti Google AdWords.

Untuk kemudahan dalam contoh ini, katakanlah setiap klik Anda membayar 100 rupiah. Untuk mendapatkan 1000 pengunjung ke situs, Anda membayar 100.000. Dengan halaman yang belum dioptimasi, hanya 5 persen pengunjung yang berkenan memberikan nama dan alamat email ke Anda.

Jadi dari 1.000 orang tersebut, 50 orang menjadi pelanggan email.

Dalam pesan-pesan email yang biasa-biasa saja, katakanlah Anda berhasil mengkonversi 2 persen pelanggan email menjadi pembeli. Jadi untuk setiap 50 penerima email, 1 orang membeli.

Lalu Anda memutuskan untuk mengoptimalkan proses tersebut. Usaha pertama hanya berhasil meningkatkan konversi 10 persen. Tidak banyak. Tapi untuk setiap peningkatan 10 persen dari setiap proses, inilah yang Anda dapat.

Peningkatan konversi pengunjung ke pelanggan email sebanyak 10 persen itu sama dengan 5.5 persen. Dan peningkatan konversi penerima email ke penjualan sebesar 10 persen berarti hasil yang baru sama dengan 3 persen.

Dari 1.000 orang pengunjug yang sama, Anda memperoleh 55 orang pelanggan email dan 1.65 pembeli.

Mungkin Anda tidak terkesan, tapi bayangkan jika Anda menarik 100 ribu orang. Membayar 10 juta untuk pengunjung tersebut. Bandingkan 5.000 pelanggan email dengan 5.500. Pengjualan sebesar 1.000 unit dengan 1650 unit.

Dan kita hanya membahas satu produk. Satu sumber pengunjung.

Pebisnis yang mengerti hal ini segera akan dapat membayar lebih banyak per klik untuk bersaing dalam pasaran. Hanya dalam jangka waktu beberapa lama, pesaing akan kehilangan daya saingnya.

Terus terang, peningkatan 100 persen bahkan lebih untuk situs yang tidak teroptimasi bukannya jarang saya temukan.

Dua Tahap Utama / Jenis Eksperimen

Untuk sederhananya, eksperimen untuk peningkatan keuntungan dalam dunia bisnis online dapat dibagi menjadi 2 bagian:

1. Eksperimen untuk melacak keberhasilan kampanye periklanan dan sumber pengunjung. Mulai dari periklanan di situs terkait, pembelian iklan di majalah dan media tradisional, sampai ke email dan sebagainya.
2. Eksperimen untuk melacak peningkatan penjualan dan konversi dari seorang pengunjung ke pelanggan email dan / atau pembeli.

Kedua metode tersebut sangat berbeda. Yang pertama melibatkan penggunaan alat bantu yang mencatat klik, aktivitas dan konversi sehingga dapat diturunkan besarnya biaya per pelanggan dan nilai per pengunjung.

Untuk eksperimen yang kedua tujuannya untuk membantu pengunjung dan memberikan sedikit dorongan untuk membeli.

Karena cakupannya sebagai kelanjutan dari artikel tentang optimasi ulasan toko e-commerce Bhinneka, maka untuk kesempatan ini saya akan jelaskan beberapa metode untuk pengetesan konversi situs (jenis kedua).

Jangan kuatir, salah satu metode-metode di bawah ini tidak rumit sama sekali.

Saya akan tinjau tentang penggunaan metode pertama untuk tulisan yang akan datang.

Metode-Metode Percobaan

Langsung saja, percobaan dapat dilakukan dengan beberapa cara berikut:

1. Pembacaan statistik alat bantu analitik. Informasi yang disampaikan dapat berupa sumber pengunjung, jalur klik dan aktivitas pemakai, konten yang populer, kata kunci yang dipergunakan pemakai sebelum menemukan halaman web Anda dari mesin pencari, dan lain sebagainya.
2. Metode percobaan A/B. Seperti namanya, Anda mulai dengan dua pilihan dan kemudian mencoba mencari tahu di antara kedua itu mana yang menghasilkan lebih banyak pengunjung, mana yang lebih disukai pembaca, mana yang meningkatkan aktivitas klik dari pengunjung, mana yang membuat calon pembeli mengeluarkan uang, dan banyak lagi.
3. Percobaan multi variabel dengan beberapa versi A/B. Dalam metode ini, Anda memakai lebih dari beberapa variabel dalam satu waktu. Selain mencoba mengganti paket penawaran antara diskon atau tidak, Anda juga mencoba menawarkan produk dalam satu paket dan tidak.
4. Multi variabel dengan metode Taguchi. Metode ini paling rumit. Ianya dikembangkan oleh seolah ahli statistik bernama Genichi Taguchi. Kalau ada 30.000 kombinasi yang harus dicoba, dengan metode Taguchi, Anda hanya cukup memilih 10 kombinasi untuk mewakili dan memprediksi mana yang paling optimal dari 30.000 kombinasi tersebut.

Matematikawan dan ahli statistik telah mengembangkan beberapa metode multi variabel, yang mana dengan bantuan skrip atau layanan, Anda dapat memakainya untuk melakukan eksperimen dengan tingkat keakuratan dan kecepatan yang berbeda.

Google memberikan layanan cuma-cuma untuk metode A/B dan multi variabel melalui Google Web Optimizer. Alternatifnya, Anda dapat mencoba menggunakan skrip yang terinstalasi pada server Anda sendiri.

Hal-Hal yang Perlu Diperhatikan

Dalam melakukan eksperimen, tentu kita punya ekspektasi tertentu tentang hasil yang kita inginkan. Tentu saja kita mengharapkan hasil yang positif, tapi tidak selamanya hasilnya akan demikian.

Beberapa hal yang perlu diperhatikan pada saat bereksperimen:

1. Objektivitas. Seperti yang disebutkan di atas, jika Anda memulai dengan suatu harapan yang subjektif, begitu Anda melihat sedikit tanda-tanda pembuktian hipotesis tersebut, Anda sudah akan melompat kegirangan. Padahal bisa jadi, dan sangat mungkin, apa yang Anda lihat merupakan anomali percobaan.
2. Kesabaran. Salah satu faktor yang menentukan kesahihan percobaan adalah kesabaran. Jika berhenti terlalu cepat hanya setelah melihat hasil awal, untuk jangka panjang bisa jadi menjadi buruk.
3. Faktor eksternal. Jikalau hasil yang didapatkan bagus tapi ianya disebabkan oleh faktor musiman — dan Anda tidak mengetahuinya — akan terjadi ekstrapolasi dalam hasil.
4. Kesalahan implementasi. Mengumpulkan data yang salah atau dengan cara yang salah.
5. Tidak mengadakan percobaan lanjutan. Ada kalanya eksperimen menimbulkan pertanyaan lanjutan yang perlu dicoba untuk memastikan bahwa data yang didapatkan akurat adanya.

Walaupun kedengaran rumit, jangan patah semangat. Informasi itu saya paparkan supaya Anda menyadarinya kalau saja timbul masalah dalam percobaan Anda. Pada dasarnya, mencoba lebih baik daripada tidak sama sekali, karena hanya melalui implementasi yang berkesinambungan Anda dapat belajar hal-hal baru.

Mau Mulai dari Mana?

Dengan begitu banyak faktor dan yang mau dicoba, mungkin Anda bingung harus memulai dari mana.

Berdasarkan informasi dari pakar yang telah saya coba juga, Anda dapat memulai dari faktor-faktor berikut ini karena biasanya hasil paling signifikan diperolah dari sini:

• Judul atau headline. Ubah pendekatannya. Coba ikutsertakan garansi di dalamnya. Tawarkan satu keuntungan dibanding dua. Coba format yang panjang atau pendek. Banyak cara untuk mengoptimasi judul.
• Paragraf pembukaan. Tujuan dari judul adalah membuat pembaca meneruskan ke paragraf pertama. Tujuan dari paragraf pertama adalah menarik pembaca untuk membaca penawaran Anda. Temukan sisi atau perspektif yang menarik bagi pengunjung Anda.
• Harga. Untuk beberapa jenis produk terutama non-komoditas, Anda dapat mencoba beberapa tingkat harga dan menyimpulkan poin yang optimal.
• Penawaran. Bagaimana kalau Anda memberikan diskon langsung? Bandingkan mana yang lebih efektif dibanding tanpa diskon. Apakah pemaketan produk dapat meningkatkan penjualan?
• Bonus. Berikan bonus yang tinggi persepsi nilainya dan coba berbagai kombinasi dan perhatikan perubahan respon dari pembeli.
• Bukti sosial. Ikutsertakan testimonial dengan isi yang berbeda. Mungkin satu testimonial berfokus pada kenyamanan dan lainnya untuk menjawab kekuatiran calon pelanggan. Eksperimen dan bandingkan hasilnya.

Untuk eksperimen A/B, Anda mengubah satu faktor saja. Dengan ini, jika ada perubahan dalam respon pembeli, Anda akan mengetahui versi mana yang lebih efektif menghasilkan penjualan.

Jika Anda masih pemula, pendekatan ini cukup sederhana tapi efektif. Karena sehari Anda menunda melakukan eksperimen, berarti Anda membiarkan pengunjung berjalan keluar dari toko Anda tanpa membeli.

Padahal bisa jadi, mereka sudah siap dengan uang di kantong. Parahnya sangat mungkin mereka berjalan masuk ke toko lain dan membeli. Semua itu setelah usaha Anda mempersiapkan calon pelanggan tersebut untuk membeli.

(Tulisan ini dibuat untuk memaparkan metode eksperimen untuk toko online terkait dengan artikel NavinoT tentang optimasi situs Bhinneka.com, yang mana merupakan bagian dari Kontes Berpikir Kritis 2009.)